Le package dynamique : où en est-on ?
Les sites des principaux voyagistes donnent désormais la possibilité de composer un voyage sur mesure. Quels usages en font les consommateurs ? Quelles retombées pour les hôteliers ?
A ses débuts, le package dynamique consistait à associer un billet d'avion ou de train avec un hébergement (essentiellement des nuits d'hôtels) et éventuellement une location de voitures. Depuis, le concept s'est nettement développé.
Aujourd'hui, les sites vont bien au-delà du classique transport + logement en proposant une myriade d'offres allant de l'excursion à l'activité sportive ou culturelle.
Chez Expedia, il est possible, par exemple, de réserver une place pour un match de foot à New-York, pour une comédie musicale à Londres ou une visite de Boston en hélicoptère. Pour la seule destination de Londres, plus d'une cinquantaine
d'activités sont ainsi proposées aux acheteurs en ligne.
L'objectif pour le voyagiste est alors de cibler au plus proche les souhaits du client et de l'accompagner d'un bout à l'autre de son voyage, tout en lui simplifiant les procédures de réservation. D'un point de vue économique, le package dynamique lui permet d'accroître ses marges, très faibles sur les simples vols secs.
Les consommateurs ont-ils adopté ces nouveaux services en ligne ?
En France, selon une enquête en ligne réalisée par Benchmark Group fin 2005 auprès de 909 utilisateurs de sites de voyage en ligne, 28 % des répondants déclaraient avoir déjà eu recours, au moins une fois, à ce service. Selon Phocus Wright, aux Etats-Unis, un tiers des consommateurs de voyages en ligne avait utilisé les services de package dynamique en 2004.
Quelles sont les raisons qui poussent les consommateurs à utiliser ce type de service ?
Tout d'abord, la liberté de choix laissée au consommateur. Il personnalise son séjour à volonté : voyager en seconde classe mais dormir dans un palace, choisir sa compagnie aérienne ou encore réserver un hôtel en fonction de ses équipements ou de son emplacement dans la ville. La deuxième force de ce concept est le prix. Compte tenu du volume de leur offre, les agences négocient fortement leurs tarifs et, au final, le bénéfice n'est pas négligeable pour le client.
Expedia annonce en moyenne 70 euros d'économie sur un package de six jours et cinq nuitées pour deux personnes. Opodo déclare réaliser jusqu'à 30 % d'économie pour ses clients grâce à ce concept. Enfin, la rapidité de la réservation est également
fortement appréciée par les clients du voyage sur mesure. Cela leur évite notamment de devoir commander sur plusieurs sites.
Les agences en ligne enregistrent toutes de fortes progressions de leurs résultats et restent très optimistes. Go Voyages, par exemple, table sur un doublement de ses ventes d'ici trois ans. Chez Voyages-sncf.com, l'année 2005 a vu le décollage des offres proposées en package dynamique : + 98 % pour Alacarte Train notamment. Chez Expedia, qui fait de ce service le coeur de son activité, cela représente entre 25 et 30 % des ventes en France. Certains acteurs affichent des performances plus modestes et se montrent d'ailleurs plus réservés : pour Promovacances, les séjours à la carte représenteraient moins de 5 % du CA.
Principales données sur le package dynamique
| Agences de voyages en ligne | Importance du package dynamique dans l'activité | Nombre d'hotels référencés | Date du lancement du concept (En France) |
| Go Voyages | 22 millions d'euros en 2005 soit 7% du CA | 30 000 | Juin 2002 |
| Expedia | 25% à 30% des ventes totales | 30 000 | Juin 2004 |
| Opodo | 5% des ventes totales* | 15 000 | Juin 2004 |
* Estimation Benchmark Group
Le package dynamique concerne essentiellement le marché des courts séjours.
A partir de quatre jours, il devient souvent plus économique pour le client de prendre une offre pré-packagée. Longs week-ends, ponts du printemps, le voyage sur mesure se vend davantage hors des vacances d'été. Une agence observe d'ailleurs
que durant la saison estivale, les ventes du package dynamique descendent à 10 % des ventes totales. En revanche, elles peuvent représenter jusqu'à 20 % du volume des ventes en mi-saison.
Les retombées pour les hôteliers français dépendent beaucoup de la situation géographique de leur établissement sachant que les grandes métropoles concentrent une grande partie de la demande. Selon Julien Stephan, responsable E-commerce et hébergement de Best Western, la clientèle de ces packages est surtout étrangère (Royaume-Uni, Benelux ) et des villes comme Paris et Nice rencontrent un vrai succès. C'est alors à lui de négocier avec les agences afin que tous les hôtels puissent profiter du système. Aujourd'hui, pour un hôtelier, réaliser 10 à 15 % de ses nuitées par ce biais est tout à fait honorable. Le fait d'être présent sur ce créneau lui offre l'opportunité de vendre des chambres à la dernière minute ou de commencer à remplir son hôtel un mois à l'avance. Toutefois, il ne s'agit pas de ventes à forte marge.
Les agences affirment diversifier au maximum leur offre hôtelière afin de répondre à l'ensemble de la demande des internautes. Le but est de proposer un maximum d'hôtels dans chaque gamme. Mais dans les faits, la plupart des hôtels référencés sont des établissements de fortes capacités, situés en milieu urbain et le plus souvent affiliés à des chaînes intégrées ou volontaires. Chez Best Western France, depuis juin 2005, près de 110 hôtels sur 250 sont référencés dans les packages dynamiques de grandes agences en ligne comme Lastminute ou Opodo. La chaîne volontaire propose à ses hôteliers de figurer dans les bases de données et ceux-ci sont libres d'accepter ou non. Concrètement, l'hôtelier gère lui-même le stock de chambres qu'il met à disposition du voyagiste en respectant un code tarifaire pré-établi.
Edude de cas
L'hôtel d'Angleterre à Grenoble (Golden Tulip) a été contacté par Expedia en 2004 pour être référencé dans son package dynamique. L'hôtel s'engage à fournir à l'agence au minimum une chambre jusqu'à J-1. Dès qu'une chambre est vendue,
l'hôtelier reçoit un e-mail qui l'en informe et peut ainsi gérer ses disponibilités. Il fixe le tarif de la chambre en fonction de l'état des réservations. Le prix moyen chambre (PMC) via le package dynamique s'élève à 70 euros contre 100 euros en tarif normal.
Quant à l'agence, elle perçoit une commission de 10 à 20 % sur le montant de la vente. Pour l'hôtelier qui avait des difficultés à remplir son établissement les weekends, cela a été bénéfique. « Je n'ai eu aucune dépense, même si les retombées ne
sont pas énormes, cela me permet d'être présent dans le monde entier ».
Données chiffrées sur le package dynamique :
* Dépense moyenne par dossier (Go Voyages) : 480 euros
Nombre de passagers par dossier (Go Voyages) : 1,9
Durée moyenne d'un séjour (Opodo) : 3 jours
* Chez Expedia, 450 market managers dans le monde entier gèrent le stock d'hôtels et la relation avec les hôteliers.
Pour la France, ils sont 35 en charge de 1 500 hôtels.
Leur objectif : négocier les meilleurs prix et adapter l'offre du stock à la demande.
* Les destinations les plus prisées sont les grandes villes européennes (Londres, Venise, Rome, ...), l'Afrique du Nord (Marrakech) et New York.
* La société Boomerang propose une solution permettant d'intégrer aux sites d'etourisme un moteur de réservation de package dynamique. Elle en a vendu une dizaine à des agences de voyage. www.boomerang-voyages.com
